Wie Werbung wirksam wird – Das AIDA Modell

Das AIDA Modell erklärt, wie Menschen das tun, was die Werbung von Ihnen will: nämlich zu Käufern und Kunden werden. Klingt zu simpel? Klar, Werbung ist keine Maschinerie. Aber Realität ist, dass viele Unternehmen in der Kommunikation entscheidende Schritte in der Ansprache vernachlässigen und sich dann wundern, dass ihre Werbung nicht funktioniert.

Als eines der bekanntesten Modelle hilft das AIDA Modell dabei die Wirkung von Werbebotschaften zu verstehen und verschiedene Phasen in der Ansprache zu systematisieren. Das wusste übrigens schon Elmo Lewis 1898 (Wikipedia), der als Begründer des Modells gilt.

In vier Phasen der Kommunikation trennt der Empfänger demnach Wichtiges von Unwichtigem. Am Ende entscheidet er damit über den Kauf eines Produkts: Es beginnt bei der Aufmerksamkeit (attention), geht über das Interesse (interest) und das Verlangen (desire) bis hin zur gewünschten (Kauf)-Handlung (action). Soweit die Theorie.

In jeder der Phasen selektiert der Empfänger und entscheidet, ob die Kommunikation weitergeht. Denn nur weil er auf etwas aufmerksam wird, heißt es noch nicht, dass es ihn auch interessiert. Genauso gibt es Dinge, die man zwar haben möchte, die man aber trotzdem nie kaufen würde oder sich nicht leisten kann.

Wie Werbung wirksam wird – in vier Phasen:

Phase 1 „ATTENTION“: Aufmerksamkeit erzeugen

Keine einfache Aufgabe bei mehreren tausend Werbeeindrücken, die uns pro Tag begegnen. Schließlich gibt es noch andere Dinge im Leben, die unsere Beachtung wollen und verdienen. Zu leise und mittelmäßig darf Werbung jedenfalls nicht sein.

Aufmerksamkeit lässt sich auf vielen verschiedenen Wegen erreichen. Die gewohnte Welt des Empfängers muss dabei durchbrochen werden. Er muss mit einer Botschaft oder einer Gestaltung konfrontiert werden, die er bisher nicht kennt und die er nicht erwartet. Er muss aus dem „Alltags-Modus“ seiner Wahrnehmung herausgeholt werden.

Die Aufmerksamkeit hat dabei allerdings keinen Selbstzweck, sondern sie ermöglicht die Bereitschaft und Offenheit, dass überhaupt eine Werbebotschaft wahrgenommen wird. Schockbilder oder -erlebnisse, die Gefühle wie Angst oder Ekel erregen, garantieren zwar eine hohe Aufmerksamkeit. Trotzdem sind sie ungeeignet, da sie kein Interesse wecken, sondern eine ablehnende Haltung provozieren.

Phase 2 „INTEREST“: Interesse wecken

Ziel der zweiten Phase ist es, Interesse zu wecken. Das heißt konkret, den Empfänger dazu zu bewegen, sich näher mit dem Angebot bzw. der Botschaft auseinanderzusetzen. Das wird er nur tun, wenn er einen Anknüpfungspunkt von der „Störung“ an seine persönliche Lebenswelt findet. Das kann bspw. der Fall sein, wenn dem Empfänger eine Lösung angeboten wird, für ein Problem, das er gerade hat. Wer zum Beispiel zum Muttertag gerne Blumen sprechen lassen möchte, aber nicht vor Ort sein kann, wird im Angebot eines Blumenversands eine mögliche Lösung sehen.

Aber auch der umgekehrte Fall ist möglich: Es wird an positive Erinnerungen oder Emotionen angeknüpft, die der Empfänger bereits gemacht hat. Wichtig ist an dieser Stelle, dass die zentralen Informationen auf den Punkt kommen. Es geht noch nicht um ausführliche Produktbeschreibungen. Auch nicht um alle möglichen Produktvarianten und -alternativen. Ist also ein Anknüpfungspunkt an die Lebenswelt des Empfängers vorhanden, steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass aus der Störung echtes Interesse erzeugt wird. Die zweite Phase im AIDA Modell.

Phase 3 „DESIRE“: Verlangen auslösen

Ist das Interesse geweckt, prüft der Empfänger, ob sich der erste Eindruck auch beim genaueren Hinsehen bestätigt. Ist das Angebot auch auf den zweiten Blick noch interessant? Löst das Angebot ein konkretes Problem von mir? Erst wenn ein grundsätzliches Interesse geweckt ist, ist der Empfänger für tiefergehende Informationen ansprechbar. Um auf das Beispiel zurückzukommen: Liefert der Blumenservice auch am Sonntag aus? Hat er vielleicht ein spezielles Muttertags-Angebot? Stimmen die preislichen Konditionen?

Kann hinter diese Fragen ein Haken gemacht werden, steigt das Interesse am Angebot und das Verlangen, es konkret zu haben bzw. zu nutzen. Das ist der „Will ich haben!“-Effekt. Spätestens an diesem Punkt zeigt sich daher, ob die Aufmerksamkeit bei der richtigen Zielgruppen provoziert wurde und ob ein tatsächlich existierendes Bedürfnis getroffen wurde. Andernfalls ist das Produkt vielleicht als attraktiv und interessant abgespeichert, aber es hat keine Relevanz für die Lebenswelt des Empfängers.

Ich persönlich durchlaufe regelmäßig die ersten drei Phasen und zwar auf der Facebook-Seite „ Braucht kein Mensch – Will ich haben“. Die präsentierten Gadgets erregen meine Aufmerksamkeit, sind meist witzig und pfiffig gemacht und lösen den „Muss ich unbedingt haben“-Effekt aus. Trotzdem habe ich daraufhin noch nie etwas gekauft. Umso mehr Beachtung sollte die vierte Phase „action“ finden:

Phase 4 „ACTION“: Handlungen auslösen, Menschen aktivieren

Solang eine Maßnahme nicht dem reinen Image-Aufbau einer Marke dient, provoziert sie immer eine konkrete Handlung – in der Regel ist das der Kauf eines Produkts. Es kann aber genauso gut das „Gefällt mir“ im sozialen Netzwerk sein oder die Registrierung für einen Newsletter. Viele Botschaften bleiben bereits in der zweiten Phase, der Information, stehen und überlassen den Empfänger an dieser Stelle sich selbst. Damit am Ende eine Handlung ausgelöst wird, muss deutlich werden, was der mittlerweile interessierte und informierte Empfänger tun soll.

Diese vierte Phase wird gern vernachlässigt. Denn aus interner Sicht ist doch völlig klar, was passieren soll:

• Warum schaltet man eine Anzeige?
• Warum formuliert man prägnante Botschaften?
• Warum stellt man sein Produkt möglichst attraktiv dar?
• Und warum investiert man in all das auch noch Geld?

Natürlich, damit das Produkt gekauft und genutzt wird!

Phase Vier des AIDA Modells betont, dass die Wirkung einer Werbemaßnahme nicht mit dem Interesse oder der positiven Einstellung des Empfängers abgeschlossen ist. Sondern erst, wenn die intendierte Handlung ausgelöst ist. „Image-Aufbau“ ist ein gern genanntes Ziel von Maßnahmen. Und in vielen Fällen wird die Wirkung dabei aber gar nicht gemessen. Vielleicht ist das Ziel „Image-Aufbau“ auch hin und wieder eine Verlegenheitsentscheidung. Möglicherweise ist gar nicht klar, welche Handlung am Ende der Kette stehen sollte. Oder ist gibt keine Idee, wie der interessierte Kunde zu dieser Handlung geführt werden kann.

Die Kommunikation darf hier aber nicht einfach aufhören. Warum errege ich Aufmerksamkeit, wecke Interesse und Verlangen, wenn am Ende kein nennenswerter Effekt sichtbar ist? Warum machen wir es dem potentiellen Käufer in den ersten drei Phasen so einfach wie möglich und lassen die letzte und entscheidende Hürde bestehen?

Zu einer Werbebotschaft gehört in aller Regel daher auch eine klare Aufforderung. Der Empfänger muss wissen: Was soll ich tun? Wo kann ich das Produkt kaufen? Wo soll ich klicken? Mit anderen Worten: Wie komme ich an die präsentierte Lösung für mein Problem? Denn vom Wissen, dass es eine Lösung gibt, ist das Problem selbst noch nicht gelöst.

Fazit

Das AIDA Modell ist – nach wie vor – ein hilfreiches Werkzeug, um den Aufbau von Werbemaßnahmen und Botschaften zu überprüfen. Sie hilft insbesondere dabei, einen häufig gemachten Fehler zu vermeiden: nämlich wahllos Botschaften in die Welt zu pusten, die an Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei gehen. Das setzt allerdings voraus, dass man sich vorher mit seiner Zielgruppe beschäftigt hat. Jede Zielgruppe muss mit ihren Bedürfnissen ernst genommen werden. Im Zweifelsfall spricht man einfach mal mit ihr darüber.

Einwände gegen das AIDA Modell gibt es viele: Es ist zu einfach, nicht vollständig, zu linear… Und die Einwände sind berechtigt, denn das Modell erklärt nicht die ganze Marketing-Welt, sondern aufeinanderfolgende Phasen und Wirkungsebenen der Kommunikation.

Um die Wirksamkeit seiner eigenen Kommunikation zu überprüfen, lassen sich aus dem AIDA Modell vier einfache und leicht zu beantwortende Frage ableiten:

• Erregt meine Kommunikation genügend Aufmerksamkeit bei meiner Zielgruppe?
• Macht sie neugierig und weckt den Wunsch nach mehr Information? (Macht sie ggf. auch diese Mehrinformation zugänglich?)
• Wird der zu erwartende Mehrwert deutlich, so dass sich der „Will ich haben!“-Effekt einstellt?
• Fordert sie konkret zu einer (Kauf)-Handlung auf? Weiß der Empfänger, was er tun soll?

Wer diese Fragen systematisch einsetzt – und dabei nicht absolut setzt – kann seine Kommunikation zukünftig deutlich wirksamer und effektiver gestalten.