Die richtige Zielgruppe erreichen – so klappt es!

Die Richtige Zielgruppe erreichen

Jedes Unternehmen hat eine Vorstellung davon welche Zielgruppe es erreichen will. Aber nicht immer führen die Bemühungen zum gewünschten Ergebnis. „Warum erreiche ich immer die falsche Zielgruppe und nie die Personen, die ich gern haben möchte?“ Diese Frage wurde mir vor einiger Zeit von einem Unternehmer gestellt. Die Antwort auf seine Frage zeichnete sich bereits nach einer oberflächlichen Analyse seiner Werbemaßnahmen ab. Die Erkenntnisse, die wir daraus gewonnen haben und wie Werbemaßnahmen auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet werden, möchte ich anhand des folgenden – leicht verfremdeten – Beispiels verdeutlichen.

Knapp daneben: Wie man es NICHT macht

Nehmen wir an: Ein Einzelunternehmer möchte seine Dienstleistung als Clown am Markt positionieren. Er hat einen Flyer und eine Internetseite, die von einer Agentur gestaltet und umgesetzt wurden. Sein Problem damit ist, dass er mit seinem Angebot ausschließlich Anfragen von Erwachsenen generiert. In der Regel sind das Anfragen für Firmenfeiern, Geburtstage oder Hochzeiten. Soweit so gut – allerdings ist das nicht die Zielgruppe, die der Unternehmer gerne bedienen möchte. Sein Herz schlägt für Kinder. Diese möchte er gern ansprechen und mit seinem Angebot erreichen.

Schaut man sich Flyer und Internetseite an, wird schnell deutlich, dass es wohl keine Beratung gegeben hat, die z.B. die Ausrichtung des Angebot auf eine bestimmte Zielgruppe geklärt oder auch nur thematisiert hätte. Woran lässt sich das fest machen? Die Antwort ist einfach:

  • Alle vorhandenen Bilder zeigen nur erwachsene Personen.
  • Die Fotos des Dienstleiters zeigen ausschließlich ihn selbst; einen Erwachsenen in seriös-konservativem Outfit.
  • Das Dienstleistungsportfolio erwähnt überwiegend Anlässe, bei denen es um Anlässe für erwachsene Menschen geht.
  • Die Testimonials sind von „Manfred, 57 Jahre“ und von „Jasmin, 38 Jahre“.

Identifizierung ermöglichen – Menschen müssen sich wiederfinden

Beide Medien sprechen von Anfang bis Ende die Sprache eines Erwachsenen, sie zeigen Erwachsene als Zielgruppe und sie zeigen den Absender – einen Erwachsenen. Die Dienstleistung wird wohl in der Regel von Erwachsenen beauftragt, dennoch ist das Angebot klar auf Kinder und deren Lebenswelt ausgerichtet. Das zeigt sich in der Werbung jedoch nicht: Personen, Bilder, Sprache, alles in diesen Medien positioniert die Dienstleistung eindeutig als eine Leistung für Erwachsene. Es findet sich keine spielerische Note und keine kindgerechte Sprache. Es gibt auch kein Bildmotiv, das darauf schließen lässt, der Absender könne gut mit Kindern umgehen oder kann sich in die Lebenswelt von Kindern einfühlen und diese mit seinem Angebot begeistern.

Selbst jemand, der explizit einen Clown für einen Kinder-Geburtstag sucht, würde sich dreimal überlegen hier auch nur anzufragen. Denn schon die erste Frage des Kunden „Bin ich hier mit meinem Anliegen überhaupt an der richtigen Adresse?“ wird offensichtlich mit „Nein!“ beantwortet.

Wie erreiche ich die richtige Zielgruppe?

Um die richtige Zielgruppe zu erreichen, spielen mehrere Faktoren eine Rolle, über die man im Vorfeld Klarheit gewinnen sollte:

  • Welche Aspekte des Angebots sind besonders wichtig für meine Zielgruppe?
  • Was ist eine passende Tonalität (Sprache, Wortwahl, Bildmotive, Farben etc.)
  • Wie und wo habe ich Zugang zu meiner Zielgruppe?
  • Auf welchen Kanälen und über welche Medien kann ich sie erreichen?
  • Welche Zielgruppe ist wirtschaftlich überhaupt interessant für mich?
  • Usw.

Anhand des eingangs genannten Beispiels wird anschaulich, wie wichtig eine Beantwortung dieser Fragen schon bei der Konzeption der Werbemaßnahmen, bzw. wie fatal deren Nichtbeachtung ist. Damit sich die richtige Zielgruppe angesprochen fühlt ist nämlich entscheidend, dass sie eine Lösung für ihr Problem in den Maßnahmen wiederfinden kann: „Ja, du bist richtig hier mit deinem Anliegen.“ und „Ja, ich kann dir bei der Lösung deines Problems helfen.“ Voraussetzung dafür ist natürlich, dass es ein entsprechendes Problem oder Bedürfnis, sprich überhaupt einen Markt für das Angebot gibt.

Auch die Darstellung des Absenders muss überzeugend und glaubwürdig kommuniziert werden: „Ja, ich bin qualifiziert und ein Profi in dem, was ich tue. Du kannst mir deine Kinder anvertrauen.“ und „Ja, ich habe Erfahrung in dem, was ich tue. Ich mache das nicht zum ersten Mal.“

Tipp: Mit Perspektivwechsel zu mehr Empathie und Verständnis

Die eigene Zielgruppe richtig anzusprechen ist grundsätzlich kein Hexenwerk. Ein Perspektivwechsel kann schon bei der Planung helfen, offensichtliche Fehlkonzeptionen wie im obigen Beispiel zu vermeiden. Dabei versetzt man sich in die Lage der jeweiligen Zielgruppe und identifiziert sich mit ihrem Problem oder Bedürfnis:

  • Für welches Problem oder Bedürfnis suche ich nach einer Lösung?
    –> z.B. einzigartiges Unterhaltungsprogramm für einen Kindergeburtstag
  • Auf was lege ich bei der Auswahl eines Dienstleisters besonderen wert?
    –> z.B. positive Erfahrungsberichte und einschlägige Qualifikation
  • Wo suche ich zuerst nach einer Lösung? Wo erwarte ich Antworten auf meine Fragen?
    –> z.B. regionale Suchmaschinensuche, Empfehlung durch Freunde oder Erzieher/innen

Blickt man mit dieser Perspektive noch einmal auf das eigene Angebot und die eigenen Werbemaßnahmen, werden grobe Fehlkonzeptionen schnell aufgedeckt. Die eigenen Werbemaßnahmen können gezielt(er) auf die entsprechende Zielgruppe angepasst werden. Sind Werbemaßnahmen bereits umgesetzt, kann man diese anhand der Fragen noch einmal gegen den Strich bürsten und auf ihre Tauglichkeit prüfen.

Gegen die Betriebsblindheit hilft es übrigens jemanden aus der definierten Zielgruppe selbst zu fragen und um eine Rückmeldung zu bitten. Oder man holt sich einen Profi dazu, der mit fachlichem Blick und einer gewissen Distanz beurteilen kann, ob die gewünschte Zielgruppe mit der identisch ist, die durch Internetseite oder Flyer angesprochen wird.

 

Foto: mast3r/bigstock.com

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