Markenprofil Definition – Was macht eine profilierte Marke aus?

Ich liebe es meine Küchenmesser zu schärfen. Das mache ich von Hand mit einem nassen Schleifstein. Es erfordert etwas Geduld und Übung bis man den richtigen Winkel hat und das Ergebnis stimmt. Aber wenn die Messerschneide hinterher richtig scharf ist, macht das Kochen umso mehr Spaß! Mit dem Markenprofil ist das ähnlich:

Markenprofil schärfen ist wie Messer schleifen

Ein klares Markenprofil ist die Voraussetzung für eine starke Marke. Es macht deine Marke unterscheidbar von anderen und verleiht ihr eine einzigartige Persönlichkeit. Das ist die Grundlage für erfolgreiche Markenführung. Auch dafür brauchst du Geduld und Übung.

Dein Markenprofil kannst du dabei auf unterschiedlichen Ebenen schärfen. Je nachdem, ob es um eine Produktmarke, Unternehmensmarke oder Personenmarke geht, wie das Wettbewerbsumfeld aussieht und vieles mehr. Eine Pauschallösung gibt es nicht. Wichtig ist, dass deine Marke am Ende ein starkes und unterscheidbares Profil hat.

Aber was genau macht ein starkes Markenprofil aus? Wie entsteht es und warum ist es überhaupt so wichtig, sich um sein eigenes Profil zu kümmern?

Was ist ein Markenprofil? (Definition)

Das Wort „Profil“ hat ein breites Bedeutungsspektrum. Wir haben Profil auf unseren Reifen, damit wir in der Spur bleiben. Wir haben (Stahl-)Profile in unseren Häusern, die Stabilität und Halt geben. Wir achten auf unsere Kleidung, unser Äußeres und geben uns selbst damit ein Profil. Wir treffen Entscheidungen darüber was wir tun und was wir lassen – auch dadurch entsteht Profil.

Zum Profil gehören also sowohl das äußere Erscheinungsbild als auch nicht sichtbare Eigenschaften und Merkmale.
Das ist nicht nur bei Menschen so. Auch bei einem Unternehmen oder einer Marke bezieht sich das Markenprofil immer auf das Ganze: Produkte, Menschen, Selbstverständnis, Werte, Kommunikation, Erscheinungsbild usw.

Ein Markenprofil ist also die Gesamtheit eines Unternehmens (oder einer Person) so wie es sich selbst versteht und wie es von außen wahrgenommen wird / werden soll.

Warum solltest du dein Profil schärfen?

Das eigene Markenprofil ist ein Spiegelbild der eigenen Identität. Wer bin ich bzw. wer ist mein Unternehmen / meine Organisation? Wofür steht meine Marke? Diese Fragen sind natürlich für die externen Zielgruppen oder Bezugsgruppen wichtig. Sie sind aber auch intern für alle Beteiligten von Bedeutung. Somit bekommt das Markenprofil eine doppelte Bedeutung:

Markenprofil für das Selbstverständnis

Das Markenprofil ist Ausdruck des Selbstverständnisses und der eigenen Identität: Haben alle Menschen im Unternehmen die gleiche Vorstellung davon wer das Unternehmen ist, was es tut, wie es das tut und vor allem: warum?
Ein gemeinsames Verständnis der Marke sorgt dafür, dass alle am gleichen Strang ziehen.

Randbemerkung: Je älter ein Unternehmen oder eine Organisation desto mehr Aufmerksamkeit benötigt dieser Aspekt erfahrungsgemäß! Denn die Welt dreht sich weiter – deine Marke macht das nicht automatisch.

Markenprofil für die Außenwirkung

Das Markenprofil beschreibt zunächst den Soll-Zustand für die Außenwirkung und legt Wert auf Klarheit und Unterscheidbarkeit: Tritt das Unternehmen so auf, dass es sich abhebt und von anderen klar zu unterscheiden ist?

Das Markenprofil sorgt dafür, dass Kunden und andere Menschen (Zielgruppen) die Marke von anderen unterscheiden können. Denn die Menge an täglichen Werbeeindrücken ist rational nicht mehr zu verarbeiten. Unser Unterbewusstsein übernimmt den Job weitgehend und sortiert aus. Je klarer die Marke auftritt, desto schneller kann ich entscheiden, ob sie für mich relevant / attraktiv usw. ist. Wenn sich kein klares Bild ergibt, fällt sie durch das Raster und wird aussortiert.

Nach außen sorgt das Markenprofil also für ein attraktives und konsistentes Bild der Marke.

Profil zu haben, heißt einen Eindruck zu hinterlassen. Es markiert eine Grenze zu den Dingen, die dazugehören und die nicht dazugehören. Diese Unterscheidbarkeit macht eine Marke greifbar. Denn dadurch bekommen wir den Eindruck, dass wir wissen, wie eine Marke bzw. das Unternehmen für das sie steht, tickt und ob sie vertrauenswürdig ist.

5 Möglichkeiten dein Markenprofil zu schärfen

Um das Profil einer Marke zu schärfen, gibt es viele verschiedene Ansatzpunkte.

1. Das Produkt
   Der erste Ansatzpunkt ist das Produkt selbst. Wenn das Produkt oder seine Eigenschaften tatsächlich einzigartig sind: großartig! Dann bietet es bereits gutes Potential zur Abgrenzung und damit Profilierung gegenüber anderen Marken. Leider sind das in der Realität die wenigsten Produkte.
2. Der Kundennutzen
   Viele Produkte sind austauschbar, daher wird oftmals ein bestimmter Kundennutzen in den Vordergrund gestellt: Was kann der Kunde damit erreichen? Welchen tatsächlichen oder emotionalen Mehrwert bietet die Marke?
3. Die Markenwerte
   Darüber hinaus können Markenwerte zur Profilierung beitragen. Sie bieten einen Identifikationspunkt, sofern die Werte des Kunden, mit denen der Marke übereinstimmen. Und bitte: Niemals irgendwelche gutklingenden Werte ausdenken. Deine Werte sollten immer belastbar sein.
4. Der Markencharakter
   Nicht zuletzt hat jede Marke einen eigenen Markencharakter, eine eigene Persönlichkeit. Manche Marken sind vorlaut und frech, andere seriös und dezent, wieder andere direkt und nahbar. Diese Charaktereigenschaften sind nicht nur Wiedererkennungsmerkmal, sie sind auch Grundlage für die Tonalität in der Kommunikation. Sprich, in welcher Tonlage spricht die Marke zum Kunden auf der Website, auf Instagram, auf dem Flyer usw.?
5. Der Markenkern
   Zusammengefasst wird das Markenprofil im Markenkern. Dieser verdichtet das Markenprofil in einem prägnanten Satz. Wichtig: Der Markenkern umfasst nicht alle Aspekte der Kommunikation. Er ist die radikal verkürzte und verdichtete Form der Marke, er bringt die zentrale Markenbotschaft auf den Punkt.

Wenn du tiefer in diese Möglichkeiten einsteigen willst, hier schreibe ich dazu etwas ausführlicher.

Geheimtipp: Alles unwichtige weglassen!

Bei der Entwicklung des Markenkerns wird deutlich, dass Profilierung vor allem „weglassen“ heißt. Dazu habe ich hier schon einmal mit einem Augenzwinkern geschrieben. Das Weglassen ist tatsächlich einer der wichtigsten Aspekte bei der Entwicklung einer starken Marke: Profil entsteht in erster Linie, indem ich weglasse, indem ich den Fokus auf die wesentlichen Botschaften der Marke richte.

Gleichzeitig liegt in der Reduktion, im Weglassen die größte Herausforderung. Denn scheinbar ist erstmal ALLES ganz wichtig, jedes Detail.

Tatsächlich hat eine Marke aber selten bis nie die Gelegenheit eine umfassende, ausschweifende Geschichte mit allen Details zu erzählen. Und es ist weder nötig noch sinnvoll. Denn unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt tendenziell immer weiter.

Deshalb ist für den Aufbau einer starken Marke umso wichtiger, dass dein Profil klar formuliert und abgegrenzt ist. Es muss auf den ersten Blick klar sein, was zu deiner Marke gehört und was nicht. Wofür deine Marke steht und wofür nicht.

Fazit

Die Arbeit am Markenprofil hilft dir in erster Linie selbst. Es hilft dir deine Marke und dein Angebot besser zu verstehen. Das heißt die Knackpunkte herauszuarbeiten, wichtiges von unwichtigem zu unterscheiden und die Markenbotschaft auf den Punkt zu bringen.

Dieser Aspekt sorgt regelmäßig für Aha-Momente in Workshops! Denn „man kennt ja sein eigenes Business“…Das geht übrigens nicht nur Einzelunternehmer*innen so, sondern auch ganzen Teams, in denen jeder seine eigene Vorstellung der Marke entwickelt hat. Denn: Solange sie nicht explizit formuliert ist, ist dafür genügend Raum vorhanden!

Diese interne Klarheit über das eigene Markenprofil ist Voraussetzung für das, was nach außen kommuniziert wird. In jedem Gespräch, in jeder Maßnahme und jedem Medium.

Genau diese Art der stimmigen Markenkommunikation macht die Marke greifbar. Die Marke bekommt einen einzigartigen Charakter, der nicht nur an einem einzelnen USP hängt.

Dadurch kann Vertrauen entstehen, weil man weiß, „woran man mit der Marke ist“. Und nicht zuletzt, es gibt keine Verwechslungsgefahr mehr mit den Wettbewerbern.

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