Pinky Gloves – als Produkt top, als Marke flop?

Pinker Gummi-Handschuh

Hast du den Shitstorm um „Pinky Gloves“ mitbekommen? Der ist so heftig ausgefallen, dass die Gründer ihr Produkt wieder vom Markt genommen haben!

Normalerweise würde man erwarten, dass sich ein Produkt, das keine Zielgruppe findet, einfach nicht verkauft. In diesem Fall hat es aber bei einigen Menschen einen sensiblen Nerv getroffen und deren Werte verletzt. Die Gründer haben anscheinend die Reaktionen auf ihr Produkt völlig falsch eingeschätzt und sehen sich heftigen Anfeindungen und Drohungen ausgesetzt.

Warum löst ein Produkt so heftige Reaktionen aus?

Von außen betrachtet reden wir über einen pinken Einweg-Handschuh aus Plastik. Das ist erstmal kein sonderlich emotionales Produkt. Warum löst es dennoch so heftige Reaktionen aus?

Mangelnde Nachhaltigkeit oder ein zu hoch empfundener Preis – das sind nachvollziehbare Argumente, die im Zweifelsfall dazu führen, dass die entsprechenden Personen das Produkt nicht kaufen.

Die Ursache für die vernichtende Kritik liegt jedoch darin begründet, dass Pinky Gloves sich zu sehr auf das Produkt fokussiert haben und zu wenig auf die Marke. Sie haben ihr Produkt auf der Sachebene entwickelt, ein (vermeintliches) Problem identifiziert und versucht dafür eine Lösung zu kreieren.

Was sie nicht geschafft haben: aus dem Produkt eine Marke zu machen. Ihr Produkt mit einer glaubwürdigen Geschichte und Emotionen aufzuladen. Sie haben das Produkt zu wenig positioniert. Die Positionierung hat dann die aufgebrachte Öffentlichkeit übernommen.

Wenn ich es nicht schaffe, meine Marke gut zu positionieren und mit Emotionen aufzuladen, dann macht das meine Zielgruppe selbst.

Somit werden Pinky Gloves zu einem Vorzeigebeispiel, um den Unterschied zwischen Produkt und Marke zu verdeutlichen:

Was ist der Unterschied zwischen Marke und Produkt?

PRODUKT = Was die Gründer denken

Perspektive:
– löst ein Problem
– besitzt trendiges Design
– hat eine klare Zielgruppe
– findet Investoren
– …

MARKE = Was die Zielgruppe denkt

Perspektive:
– erzeugt Widerstand
– weckt negative Emotionen (Stigmatisierung / Diskriminierung)
– verletzt Wertvorstellungen: „Sexismus / Perioden-Shaming“
– …

Wo sollte dein Fokus liegen?

Das Produkt ist deine Basis, aber entscheidend ist deine Marke. Wichtig ist nicht, ob du „theoretisch“ ein gutes Angebot hast. Wichtig ist, dass deine Zielgruppe es gut findet. Und natürlich sollte das Produkt feinfühlig mit den Interessen und Wertvorstellungen der Zielgruppe umgehen.

Mit dem Begriff „Marke“ versuchen wir genau das zu beschreiben, was von deinem Angebot im Kopf deiner Zielgruppe ankommt.  Wer sich um seine Marke kümmert, geht immer einen Schritt über das Produkt hinaus.

Was du daraus mitnehmen kannst:

  1. Deine Marke ist nicht identisch mit deinem Angebot / Produkt. Sie nimmt viel mehr in den Blick als das Produkt selbst. Wer sich um die Marke kümmert, durchdenkt sein Angebot aus Kundensicht.
  2. Du kannst deine Marke steuern, indem du sie auf verschiedenen Ebenen definierst: Produkt, Mehrwert, Markenwerte & -persönlichkeit.
  3. Teste dein Angebot und achte auf die verschiedenen Reaktionen, die dabei ausgelöst werden. Schenke besonders den Reaktionen Aufmerksamkeit, mit denen du nicht gerechnet hast.

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