In den vergangenen Tagen sorgten zwei Fälle für Furore, bei denen der Verdacht von sog. Schleichwerbung im Raum steht. Der SWR berichtete (Bericht nicht mehr online verfügbar) über die Youtube-Stars Y-Titty, die in ihren Videos Markenprodukte präsentieren. Dabei wurde die kommerzielle Zusammenarbeit mit den entsprechenden Firmen angeblich nicht ausreichend gekennzeichnet. Ein weiterer Fall betrifft einen Vorwurf gegenüber dem Handelsblatt, das ein redaktionelles Format für eine Summe von 5000€ angeboten haben soll.
Die rechtlichen Konsequenzen von Schleichwerbung sind die eine Seite. Zu diesem Thema hat sich u.a. Nina Diercks im Social Media Recht Blog ausführlich geäußert. Die viel spannendere Frage ist: Welche Auswirkungen hat Schleichwerbung auf das Image einer Marke?
Wann ist Werbung Schleichwerbung?
Das Produkt wird in einem positiven Kontext erwähnt und oder explizit dargestellt. Auf diese Weise wird es als nützlich oder attraktiv wahrgenommen. Besonders glaubwürdig ist das Ganze natürlich, wenn dies durch unabhängige Dritte geschieht. Geeignet sind dazu prominente Personen, die eine entsprechende Bekanntheit und positive Reputation vorweisen können. Soweit alles wie bei „normaler“ Werbung auch.
Der Knackpunkt beim Thema Schleichwerbung ist, dass die Präsentation des Produkts nicht als Werbung gekennzeichnet wird. Somit entsteht der Eindruck es handle sich um ein unabhängiges Statement, für das es aber in Wirklichkeit eine Vergütung gegeben hat. Schleichwerbung beginnt also dort, wo für den Kunden nicht erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt.
Wie sind die faktische erzielte Werbewirkung gegen eine Strafe abzuwägen?
Schleichwerbung scheint nach wie vor ein lohnendes Marketing-Instrument zu sein. Anders lässt sich kaum erklären, dass immer wieder entsprechende Fälle aufgedeckt werden. Von Unwissenheit kann in den meisten Fällen wohl keine Rede sein.
Das Risiko, dass ein Beitrag als Schleichwerbung enttarnt wird, wird also bewusst in Kauf genommen zugunsten einer entsprechenden Öffentlichkeitswirkung. Und selbst wenn Schleichwerbung als solche aufgedeckt wird: Nicht zuletzt die mediale Diskussion führt ja gerade zu einer deutlich erhöhten Aufmerksamkeit, die durch reguläre Werbung kaum – oder nur durch hohen finanziellen Aufwand – zu erreichen ist. Sollte in Zukunft also das Media-Budget gespart und lieber für eventuelle Rechtsstreitigkeiten beiseite gelegt werden?
Warum Schleichwerbung trotzdem doof ist
Schleichwerbung funktioniert. Sie kann einem Unternehmen hohe Aufmerksamkeit bescheren, Produkte mit positiven Assoziationen aufladen und in der Folge zu einem besseren Markenimage und sogar höherem Umsatz führen. Aber sie ist nicht ehrlich. Sie nimmt ihre Kunden nicht ernst. Sie verschleiert, dass für die positive Darstellung und Bewertung des Produktes ein wie auch immer gearteter Gegenwert gezahlt wurde. Die Lobeshymne ist eben keine unabhängige Meinung, sondern eine bezahlte.
Werbung ist immer etwas lauter, bunter, plakativer als das wirkliche Leben. Das ist in Ordnung, das ist Aufgabe der Werbung. Es ist auch unproblematisch, solange Werbung als solche erkennbar ist. Fällt diese Eindeutigkeit weg, wird der Kunde bzw. die Öffentlichkeit getäuscht.
Auch wenn der negative Effekt von aufgedeckter Schleichwerbung sich in Grenzen hält, darf man sich als Unternehmen fragen, inwiefern solche Maßnahmen zu den eigenen Unternehmenswerten passen. Insbesondere wenn ein Unternehmen sich z.B. über Werte wie Transparenz und Unabhängigkeit definiert, sind solche Verhaltensweisen schwer nachvollziehbar. Statt der „corporate identity“ zeigt sich hier eher eine „split personality“.
Und was ist mit dem Schleichwerber?
Nicht zuletzt, zu Schleichwerbung gehören immer zwei: Ein Unternehmen, das ein Produkt platzieren möchte und eine Person, die das Produkt im entsprechenden Licht der Öffentlichkeit darstellt. Bleibt die Frage offen, wie sich enttarnte Schleichwerbung auf die werbende Person bzw. Redaktion auswirkt. Es macht natürlich einen Unterschied, ob ein x-beliebiger Youtube-Teeny-Star oder ein öffentlich-rechtliches Sendeformat betroffen ist. Im Fall von Y-Titty dürfte der Imageschaden daher weitaus geringer sein, als bei einem seriösen Nachrichtenanbieter wie dem Handelsblatt.
Was halten Sie von Schleichwerbung? Sind verdeckte Werbebotschaften nervig und überflüssig oder für Unternehmen immer noch ein brauchbares Mittel, um ihre Marken geschickt zu platzieren?
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