Der Fisch, der Wurm und der Angler – Wer frisst wen im Marketing?

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Schon mal gehört? Bestimmt. Diese Marketing-Binsenweisheit geistert auch heute noch fleißig durch die Köpfe des ein oder anderen Unternehmers und Werbetreibenden. Mal dient sie als Legitimation für Ideen, die dem Kunden nicht gefallen – mal wird sie als zentrales Marketing-Fachwissen verkauft. Was ist also dran an der „ollen Kamelle“?

Aus Sicht eines Anglers klingt der Satz durchaus plausibel. Aber als Marketer kommen Bauchschmerzen auf: Der Angler als hinterlistiger Unternehmer, dem jedes Mittel Recht ist? Der Wurm als Werbung, die als schmackhafter Köder ausgelegt wird, um gezielt Opfer anzulocken? Der Fisch als harmloser und unwissender Kunde, der unter Vortäuschung falscher Tatsachen ausgenommen wird?

Natürlich muss der Wurm dem Fisch schmecken

Es ist natürlich legitim und wünschenswert, die eigene Leistung so positiv wie möglich darzustellen. Und die Abstimmung der Kommunikation auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ist dabei ein zentraler Aspekt. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auch mit ihr kommunizieren. Insofern gefällt mir das Bild. Es verdeutlicht, dass ich

  1. wissen muss, was ich überhaupt erreichen will (Ziele),
  2. wissen muss, wen ich erreichen will (Zielgruppe) und
  3. mir überlegen muss, welche Inhalte und Maßnahmen für diese Zielgruppe geeignet, sprich attraktiv sind.

Welcher Kunde will schon gefressen werden?

Störend ist an dem Bild das Gefälle zwischen Kunde und Unternehmen: Das Bild transportiert nicht gerade eine Win-Win-Situation. Es gibt am Ende einen Gewinner und einen Verlierer. Und der Verlierer ist der Kunde. Das ist meiner Ansicht nach kein angemessenes Verständnis einer Zielgruppe. Und ob man mit dieser Herangehensweise sein Unternehmen führen möchte, sollte man sich gut überlegen. In der Regel ist so kein langfristiger Erfolg möglich.

Will man jeden Fisch haben, den man kriegen kann?

Die klare Ausrichtung auf die Zielgruppe ist im Marketing wünschenswert. Sie hilft sich zu fokussieren und nicht mit Lösungen in den Markt zu stürmen, die niemand braucht. Ein entscheidender Aspekt fehlt mir allerdings: Es wird ausgeblendet, dass eine Marke auch immer ein Gegenüber zum Kunden ist. Kommunikation findet mindestens zwischen zwei Parteien statt. Und wenn sie auf Augenhöhe stattfinden soll, braucht auch das Unternehmen ein klares Profil, das es in die Kundenbeziehung einbringt.

Fazit

Wer immer nur fragt „Was will meine Zielgruppe?“, muss aufpassen, dass er nicht zum Spielball beliebiger Wünsche und Interessen wird. Und dass er auch selbst noch etwas zu sagen hat, dass er eigene Impulse setzen und seine Zielgruppe auch mal mit etwas Neuem überraschen kann. Nur wer mit einem eigenen, starken Markenprofil auftritt, kann langfristig auf Augenhöhe mit seinen Kunden kommunizieren. Und nur so kann es am Ende zwei Gewinner geben. In diesem Sinne: Petri Heil!

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