Angst, Lethargie, Unwissenheit: Drei natürliche Feinde des Markenprofils

Angst, Lethargie, Unwissenheit - Drei natürliche Feinde des Markenprofils

„Zuerst brauchen wir einen Namen und das Logo. Um die Marke kümmern wir uns dann später.“ Mittlerweile bringt mich dieser Satz innerlich zum Schmunzeln. Auch wenn die Sache alles andere als lustig ist. Denn wer kauft sich zuerst schicke Felgen und Reifen um hinterher zu überlegen, welches Auto dazu passt?

Im unternehmerischen Kontext – insbesondere bei Gründungen – begegnet mir dieses Vorgehen erschreckend häufig. Dabei haben Name und Erscheinungsbild im Marketing eine Aufgabe zu erfüllen, die deutlich über „Goldstaub versprühen“ hinausgeht. Die Marke hat existenziell mit der verknüpften Leistung zu tun, sie muss diese transportieren. Aber wofür soll die Marke stehen? Was zeichnet sie aus? Wen will sie ansprechen? Wodurch gewinnt sie ihr einzigartiges und unverwechselbares Markenprofil? Diese Fragen bleiben oft unbeantwortet und die Chance auf eine erkennbare Positionierung damit auf der Strecke.

Im Beratungsalltag begegnen mir v.a. drei Ursachen, warum es (noch) keine klare Positionierung gibt:

Angst: Die Marke wird nicht profiliert, weil man damit jemanden ausschließen könnte.

Richtig, man könnte etwas weglassen. Sollte man sogar. Muss man! Das Argument gegen eine Profilschärfung lautet meist „Ich schließe doch damit Menschen aus meinem Kundenkreis aus!“ Genau das passiert bei Profilbildung. Die wichtigere Gegenfrage lautet aber „Werden ohne klares Markenprofil überhaupt irgendwelche Kunden angesprochen oder versinkt die Marke in der Bedeutungslosigkeit?“

 

Lethargie/Unentschlossenheit: Fehlender Wille oder fehlendes Können Entscheidungen zu treffen

Learn or burn! Lieber eine suboptimale Entscheidung treffen, daraus lernen und es anschließend besser machen, als sich gar nicht zu bewegen. Einfach machen. Oder jemand fragen, der sich damit auskennt.

 

Unwissenheit: Bedeutung des Markenprofils für die Außenwirkung ist nicht klar

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Im Ernst, die häufigste Ursache für mangelndes Markenprofil ist mit Abstand Punkt 1: Angst. Und die ist nicht ganz unberechtigt, denn eine profilierte Marke spricht nicht jeden an. Aber das ist auch nicht ihre Aufgabe. Wer glaubt, dass er für jeden Menschen das perfekte Produkt anbietet, hat entweder ein unglaublich gutes Produkt oder leidet an verzerrter Wahrnehmung. Eine Marke muss am Ende ihre Relevanz nicht nur behaupten, sondern unter Beweis stellen. Spätestens nach dem Kauf ist der Moment der Wahrheit erreicht.

Die Marke wirkt aber bereits vor der Kaufentscheidung. Nur bei einer profilierten Marke, weiß das Gegenüber, worum es bei ihr geht und kann eine Entscheidung für (oder natürlich auch gegen sie) treffen. Bleibt die Marke dagegen unscharf, wird sie gar nicht erst wahrgenommen. Sie gibt keinen Anlass bemerkt zu werden, noch zeigt sie der Zielgruppe ihre Relevanz auf. Wenn ein Nutzer oder Kunde erst tief einsteigen muss, um herauszufinden, dass eine Marke bzw. das dahinterstehende Produkt für ihn/sie von Bedeutung sein könnte, ist es i.d.R. zu spät (siehe „Wie Werbung wirksam wird – Das AIDA Modell“). Diesen Aufwand betreibt man nur wenn man schon Erfahrungen mit der Marke gemacht hat – also bereits ein Vertrauensvorschuss besteht. Eine mittelmäßig positionierte Marke wird schlechter oder gar nicht wahrgenommen und landet damit in der kommunikativen Bedeutungslosigkeit. Und diese Kategorie an Marken ist leider schon mehr als überfüllt.

 

Die folgenden drei Thesen werben noch einmal zusammengefasst für ein starkes Markenprofil, das über die Gestaltung hinausgeht:

"Eine Marke ohne Profil gehört einem Unternehmen ohne Profil"

Vieles zu können ist schön. Aber wer alles kann, kann im Zweifelsfall nichts. Nicht einmal „Nein“ sagen. Profil entsteht immer durch beides: herausragen und abgrenzen.

 

"Marken ohne Profil sind bedeutungslos"

Marken ohne Profil ecken nicht an. Sie tun niemandem weh. Aber sie fordern auch nicht heraus und regen nicht an. Damit sind sie im Letzten nur eins und zwar im wahrsten Sinne des Wortes: gleichgültig.

 

"Logo/Design-Entwicklung ohne Markenstrategie ist rausgeworfenes Geld"

Einer gute Gestaltung verkörpert die Strategie der Marke. Wenn es im Vorfeld keine definierte Aufgabenstellung an die Gestaltung gibt, wird sie besten Fall schön. Aber noch lange nicht wirksam.

 

Sie sehen das alles ganz anders? Hat auch anders schon funktioniert? Ich freu mich über anregende Kommentare, Verbesserungen und Widerspruch!

 

Foto: pixabay.com / skeeze

Kategorie: Allgemein, Strategie

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