Marke oder Logo? Der kleine, aber feine Unterschied

Farblich komplementäre Darstellung von Logo und Marke

„Schau mal, wir haben eine neue Marke!“ – Naja, eigentlich ist es ein neues Logo. Logo und Marke – ist das eigentlich das Gleiche? In vielen Gesprächen drängt sich dieser Eindruck auf. Munter werden die Begriffe synonym verwendet und am Ende des Tages ist nicht unbedingt klarer, was gemeint ist oder gebraucht wird. Auch in der Diskussion um die neue Marke der Stadt Kiel hat sich dieses Missverständnis öfter gezeigt.

Sind Logo und Marke wirklich identisch miteinander? Nein, sind sie definitiv nicht. Wo der Unterschied zwischen Logo und Marke liegt und warum es sich lohnt beides zu unterscheiden, möchte ich im Folgenden daher aufdröseln.

Vor kurzem bin ich über eine Ausschreibung gestolpert. Die Überschrift lautete „Branding our startup: We need a branding strategy “. Ein Startup, das sich Gedanken über ein Markenstrategie macht. Prima, da freut sich das Strategenherz, denn das gibt es nicht allzu häufig. Die Freude war allerdings so schnell verflogen wie sie gekommen war, als ich die Aufgabenbeschreibung las. Dort wurde die erwartete Leistung des „Branding“ konkretisiert:

  • Logo entwickeln
  • Website gestalten
  • Verpackung gestalten

Marke entwickeln = „Mach mal bunt“

Bei solchen Ausschreibungen stellen sich mir regelmäßig die Nackenhaare auf. Denn es offenbart ein Verständnis demzufolge eine „Marke“ nur aus Logo und Design besteht. Dementsprechend wäre „Markenentwicklung“ tatsächlich das Gleiche wie „Logoentwicklung“. Klar, Logo und Corporate Design sind die sichtbaren Aspekte einer Marke. Und es sind die, die der Kunde später als erstes wahrnimmt bzw. sich einprägt. Genau deswegen sind sie wichtige Bestandteile der Marke. Aber eine starke Marke ist deutlich vielschichtiger als nur der optische Eindruck.

Das gängige Missverständnis: Marke = Logo

Dass Kunden und Nutzer die Begriffe „Marke“ und „Logo“ synonym verwenden, überrascht eigentlich nicht. Es sind ja gerade die visuellen Eindrücke, die eine Wiedererkennbarkeit ermöglichen – der „Ah ja, kenn ich!“ -Effekt. Sei es das „goldene M“, das „magenta-farbene T“ oder der „angebissene Apfel“. Schon kleinste visuelle Teile der jeweiligen Marke reichen aus, um in unseren Köpfen eine ganze Markenwelt mit all ihren Assoziationen aufgehen zu lassen.

Aber wie genau erreicht man den Effekt, dass wir beim gelb-blauen Möbelhaus sofort an Schweden, Hotdogs, fehlende Schrauben, Bällebad und ein irreführendes Gänge-Labyrinth denken? Mit dieser Frage beginnt der spannende Teil der Markenentwicklung. Damit dieser Effekt beim Kunden eintritt, reicht nämlich ein hübsches Design leider nicht aus. Auf Unternehmensseite kann eine solch verkürztes Markenverständnis sogar fatale Folgen haben. Denn es suggeriert, dass bloß ein hübsches Logo und eine ansprechende Verpackung benötigt werden, um eine starke Marke aufzubauen. In der Folge wird im Marketing häufig primär in das Design investiert. Aber die schöne Gestaltung bleibt unter Umständen inhaltlich leer und kraftlos.

Warum reden wir lieber über Design als Strategie?

Design spricht uns unmittelbar und ohne tiefere Reflexion an. Wir müssen nicht erst nachdenken, um etwas attraktiv oder interessant zu finden. Das kriegt unser Gehirn vollautomatisch hin. Das ist die große Stärke von gelungenem Design. Um eine Marke aktiv zu entwickeln und ihr Profil zu schärfen, ist diese Eigenschaft von Design hingegen nur bedingt geeignet. Denn Design muss immer erst interpretiert werden damit es diskutiert werden kann.

Ein gemeinsames Verständnis der Marke entwickeln

Dabei ist ein gemeinsames Verständnis von einer Marke enorm wichtig. Nur so kann ein Unternehmen mit all seinen verschiedenen Menschen und Bereichen am gleichen (Marken-)Strang ziehen. Dazu müssen zentrale Fragen beantwortet werden wie z.B.:

  • Für welche Leistung / welches Produkt steht unsere Marke? Und wofür steht sie explizit nicht?
  • Welches Problem wird dadurch gelöst? Welches Bedürfnis angesprochen?
  • Welche Charakteristika prägen unsere Marke?
  • Mit welchen Emotionen ist unsere Marke verknüpft?
  • Wie positionieren wir die Marke erfolgreich im Wettbewerb?
  • usw.

Wie wird aus der Markenstrategie ein Design?

Die Antworten auf diese Fragen zu finden hat kein Selbstzweck. Sie bilden die Grundlage für die Arbeit von jedem professionellen Designer. Denn dieser benötigt ein Idee, eine Vorstellung von der Marke, die er durch Logo und Corporate Design visualisieren soll. Dadurch ergibt sich auch der Unterschied, ob ein Logo einfach nur „kreativ“ ist (wie es so gern von Auftraggebern gewünscht wird) oder ob ein Logo die Idee und die Geschichte einer Marke transportiert.

Also ist das Logo doch die Marke?

Der aufmerksame Leser merkt: hier schließt sich der Kreis. Und damit ist meine Anfangsthese natürlich in gewisser Weise widerlegt. Ein gutes Logo ist mehr als nur Farbe und Form. Es transportiert Informationen und Emotionen und macht die Marke damit einzigartig und greifbar. Ein gutes Logo zeichnet sich dadurch aus, dass es die Idee der Marke, die Kernbotschaft visualisiert und transportiert. Genau das gelingt höchst selten durch willkürliche Kreativität. Ein starkes Logo braucht eine klare und verständliche inhaltliche Grundlage, die im Spannungsfeld zwischen Kunde, Stratege und Designer diskutiert und erarbeitet wird.

Fazit

Ein Logo ist nicht das Gleiche wie eine Marke. Ein gutes Logo kann die Idee einer starken Marke transportieren und visualisieren. Dazu müssen vor der Gestaltungsphase die zentralen Aspekte der Marke erarbeitet werden. Was ist die Botschaft, die das Logo – als Visualisierung der Marke – später transportieren soll? Erst dann kann ein nachhaltiges Logo-Design geschaffen werden, das nicht nur kreativ ist, sondern Botschafter einer starken Marke ist.

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