Best Global Brands – Was wir von den besten Marken der Welt lernen können

Jedes Jahr fiebern Markenverantwortliche, Werbetreibende und markenbegeisterte Menschen der Veröffentlichung der „Best Global Brands“ entgegen – eine Rangliste von Interbrand über die wertvollsten, stärksten und bedeutendsten Marken der Welt.

Vor einigen Tage war es wieder soweit und die Top 100 für das Jahr 2013 wurden veröffentlicht. Seit Einführung der „Best Global Brands“ im Jahr 2000 ist Coca-Cola der unangefochtene Spitzenreiter – bis jetzt. 2013 ist die Marke erstmals abgelöst worden, und zwar von Apple, deren Markenwert auf rund 98 Mrd. $ beziffert wird. Und das trotz des allgemeinen Eindrucks, dass Apple sich in punkto „Innovation“ in der vergangenen Zeit eher zurückgehalten hat. Ebenfalls Ambitionen auf einen Spitzenplatz hat Google (93,3 Mrd. $), das seinen Markenwert um 34 % im Vergleich zum Vorjahr steigern konnte, damit aber nur auf Platz 2 landet. Auf Platz drei findet sich die langjährige ”Best Brand“ Coca-Cola (79,2 Mrd. $).

Best Global Brands – nur etwas für Markenprofis?

Was aber sagt diese Rangliste für Unternehmer und Markenverantwortliche aus, die mit ihrer Marke weit von den Top 100 entfernt sind? Hat sie überhaupt eine Bedeutung oder handelt es sich dabei mehr um eine brancheninterne Fachstatistik oder gar Bauchpinselei?

Die Bewertung von internationalen Top-Marken ist ein Fachgebiet für sich und Interbrand legt verständlicherweise nicht alle Einzelheiten der Bewertung offen. Dennoch lohnt sich ein Blick auf die Kriterien der Bewertungsmethodik (Link leider nicht mehr verfügbar), die zur Verfügung gestellt werden: 1. Financial Analysis, 2. Role of Brand, 3. Brand strength. Aus ihnen lassen sich drei Erkenntnisse ableiten, die auch für die Entwicklung des eigenen Markenprofils hilfreich sind:

1. Marken haben keinen Selbstzweck

Der Aufbau bzw. die Entwicklung einer starken Marke verfolgt immer ein klares Ziel. Sie ist dem Gebiet des Marketings zuzuordnen und trägt ihren Zweck nie in sich selbst. Sie dient vielmehr dem Unternehmensziel, also in der Regel der Wirtschaftlichkeit und der Gewinnerzielung. An diesem Ziel müssen sich auch die Maßnahmen zur Markenentwicklung messen lassen.

2. Marken sind Treiber für Produktentscheidungen

In vielen Bereichen reichen die bloßen Produkteigenschaften nicht aus, um eine Kaufentscheidung für das eine oder gegen das andere Produkt zu treffen. Bspw. machen die Zusammensetzung und die Eigenschaften eines Duschgels allein das Produkt zu wenig unterscheidbar. An diesem Punkt kommt die Marke als entscheidender Kauffaktor ins Spiel: Sie kann die Entscheidung positiv beeinflussen, weil sie z.B. bereits das Vertrauen des Nutzers genießt. Oder weil sie von Ihrer Markenpersönlichkeit zum Nutzer passt.

3. Starke Marken investieren in langfristige Bindungen

Die Stärke einer Marke drückt sich in zwei Faktoren aus: a) dem Verhältnis des Kunden zur Marke: Wie eng ist die Bindung zwischen Marke und Kunde? Und damit verbunden b) der zukünftigen Erfolgsaussicht: Ist das Unternehmen in der Lage durch die Marke auch zukünftig Nachfrage zu wecken? An diesen Aspekten wird deutlich, dass der Aufbau einer profilierten Marke immer langfristig gedacht wird und nicht nur bis zur nächsten Kampagne. Je ausgeprägter die Markentreue der Kunden desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen auch in Zukunft durch seine Marke einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

 

Auch wenn die eigene Marke sich (noch) nicht in der Nähe der 100 „Best Brands“ befindet, können diese drei Aspekte helfen, wenn es darum geht, die eigene Marke weiterzuentwickeln, in die Marke zu investieren und ihre Relevanz zu verstehen. Und vielleicht ist das ein oder andere Unternehmen ja auch Ansporn und Vorbild, um den Wert der eigenen Marke – im Sinne der genannten Punkte – zu stärken.

 

Übersicht der Top 10 Marken 2013:

1. Apple
2. Google
3. Coca-Cola
4. IBM
5. Microsoft
6. GE
7. McDonald´s
8. Samsung
9. Intel
10. Toyota

Quelle des Ranking: Interbrand

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