Verwechselungsgefahr?

Heute ist an mir ein Auto mit einer auffälligen Fahrzeugbeklebung vorbeigefahren: “Prisma Computertechnik“. Ich möchte nicht wissen, wieviele Scherze sich die Firma seit dem Skandal um das Überwachungsprogramm “PRISM” anhören musste. Das Unternehmen ist deutlich älter als die jüngsten Nachrichten. Und ein Zusammenhang zwischen Unternehmensbezeichnung und Überwachungs-Software ist nicht nur aufgrund der zeitlichen Differenz unwahrscheinlich. Dennoch ist die Marke plötzlich von der aktuellen Debatte um Online-Überwachung und den fragwürdigen Umgang mit Privatsphäre im Internet betroffen.

Der Begriff “PRISM” weckt momentan kein angenehmen Assoziationen. Besonders unangenehm ist die Namensüberschneidung, da das Unternehmen im ähnlichen Themenkreis tätig ist wie die Überwachungs-Software, nämlich in der Computertechnik.

Ein Ereignis wie die aktuelle Überwachungsdebatte kann der solidesten Markenplanung einen Strich durch die Rechnung machen. Wenigstens vorübergehend. Es ist eben nicht alles planbar und es gibt immer externe Faktoren, auf die weder Unternehmer noch Marken-Experten Einfluss haben. Auch wenn die Auswirkungen der Namensähnlichkeit in diesem Fall vermutlich nicht allzu dramatisch sind, bleibt die Frage: Was tun? Einen neuen Unternehmensnamen wählen und eine neue Marke aufbauen? Aktiv “dagegen” kommunizieren? Oder einfach ignorieren und abwarten?

Einen Markennamen, der seit mehr als 15 Jahren besteht und von Kunden mit entsprechenden Assoziationen verbunden ist, wirft man nicht mal eben über Bord. Dies würde einen immensen zeitlichen und finanziellen Aufwand bedeuten. Ganz zu schweigen von der emotionalen Verbundenheit von Inhaber und Mitarbeitern sowie der Markenbekanntheit der Kunden. Ein Namenswechsel an diesem Punkt wäre also mit Kanonen auf Spatzen geschossen.

Eine andere Möglichkeit ist es, den Spieß umzudrehen, indem man den Konflikt aufgreift und ihn für die unternehmenseigenen Kommunikation nutzt. Der Autovermieter Sixt z.B. reagiert gerne auf das zeitgenössische Geschehen (auch wenn es sich hierbei nicht um Krisenkommunikation handelt) und nutzt dieses für seine – teilweise sicherlich grenzwertigen – Anzeigenmotive. Der Knackpunkt ist, dass dabei die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für das aktuelle Thema ausgenutzt und in den eigenen Unternehmenskontext gestellt wird. Die Meinungsbildung wird also nicht den Kunden und den Medien überlassen, sondern aktiv durch die eigene Kommunikation beeinflusst.

Die dritte Möglichkeit ist es den Konflikt zu ignorieren und zu hoffen, dass der Image-Schaden klein bleibt bzw. die Namensähnlichkeit sich im besten Fall sogar positiv auswirkt – im Sinne einer höheren Aufmerksamkeit oder auch “Jede PR ist gute PR!”.

Die Entscheidung für oder gegen eine der drei Varianten kann nicht allgemeingültig getroffen werden. Sie hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, für die eine tiefergehende Analyse der Marke und der Situation notwendig wäre. Dennoch macht sie auf einen sehr grundsätzlichen Aspekt der Markenführung aufmerksam: Ziel der Markenführung ist ein positives Bild der Marke zu zeichnen und dieses bei den Zielgruppen zu verankern. Daher ist es wichtig nicht erst in der Krise “gegen etwas” zu kommunizieren und Krisenmanagement zu betreiben. Eine starke Marke kommuniziert aktiv, sie ist klar positioniert und mit positiven Assoziationen aufgeladen. Dadurch kann die öffentliche Wahrnehmung positiv beeinflusst werden. Je stärker die Marke in den Köpfen der Kunden, Mitarbeiter, Partner und der Öffentlichkeit verankert ist, desto geringer ist der Einfluss äußerer Faktoren und desto eher steht sie auch Krisenzeiten durch. Bleibt zu hoffen, dass die aktuelle PRISM-Tragödie sich nicht allzu negativ auf die Marke “Prisma Computertechnik” auswirkt.

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