„Ich habe doch gar keine Marke!“ Diese Aussage begegnet mir öfter im Beratungsalltag, insbesondere bei sehr kleinen Unternehmen oder Selbstständigen. Bei Marken denken die meisten Menschen an große Fastfood-Ketten, Autohersteller oder Versicherungen. Aber nur selten an das eigene Unternehmen. Warum eigentlich?
Am vergangenen Wochenende fand das fünfte Kieler Barcamp statt. In einer Session zum Thema „Wie bringe ich meine Marke ins Social Web?“ wurde nicht nur graue Theorie erklärt, sondern auch anhand einiger prominenter Beispielmarken aus dem Bereich Kaffeegenuss und Elektrorasierer veranschaulicht. Das führte – angesichts des Publikums – prompt zu der Diskussion, ob denn das Vorgehen überhaupt auf Freelancer zutrifft. Schließlich sind die vorgestellten Beispiele weltweit bekannte Marken und spielen demnach in einer ganz anderen Liga. Als Freelancer: Ist (oder hat) man da überhaupt eine Marke?
Einzelunternehmern fehlt oft das Bewusstsein für die eigene Marke: Inwiefern bin ich selbst eine Marke? Welchen Nutzen bietet mir eine Marke? Wie kann ich meine Marke stärken und profilieren? Geht man diesen Fragen nach, kommt man schnell zu der grundsätzlichen Fragestellung: Was ist überhaupt eine Marke?
Auf dem Barcamp Kiel habe ich daher am folgenden Tag eine Session gehalten, in der wir uns mit genau dieser Frage beschäftigt haben. Um in der kurzen Zeit einen brauchbaren Zugang zu dem Thema zu schaffen, arbeite ich gerne mit einer einfachen Markendefinition:
„Eine Marke ist die Vorstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Kopf des Nutzers“
Ich mag diese einfache Definition, weil sie verständlich und in der Arbeit mit Marken leicht anwendbar ist. Die folgenden drei Aspekte verdeutlichen, wie sich die eigene Marke mit Hilfe der Definition stärken lässt:
1. „Produkt oder Dienstleistung“
Hinter jeder starken Marke steckt ein Produkt oder (bei Freelancern) oftmals eine Dienstleistung. Aber wodurch zeichnet sich die angebotene Leistung aus? Welchen Mehrwert bietet sie, den andere Wettbewerber nicht bieten können? Oft fehlt es in der Kommunikation genau an diesem Punkt: die angebotene Leistung wird nur angerissen oder sehr vage formuliert. Dabei ist Klarheit über das „Was“ der Leistung die Grundvoraussetzung für eine funktionierende Kommunikation. Ist sich der potentielle Kunde beim Lesen eine Flyers oder einer Internetseite unsicher, ob er beim richtigen Dienstleister gelandet ist, schaut er sich in der Regel lieber noch an anderen Stellen um. Unter Umständen geht ein wichtiger Kontakt verloren oder kommt gar nicht erst zustande.
2. „eine Vorstellung“
Viele Marken kennen wir aus unserem täglichen Leben. Angefangen beim morgendlichen Müsli, dem Auto in der Garage oder dem Mobiltelefon in der Tasche. Wir kennen und lieben ihre Vorzüge. In unserem Kopf hat sich ein Bild der Marke festgesetzt. Das beruht einerseits auf dem Produkt selbst, andererseits auf den Erfahrungen und Erlebniswelten der Marke. Dazu gehören Bilder aus der Werbung, eingängige Melodien, vielleicht sogar ein besonderer Geruch oder ganz praktisch ein guter Service. Das Bild einer Marke entsteht nicht erst, wenn wir ein Produkt ausprobiert haben. Eine Vorstellung davon entsteht bereits, wenn wir eine Marke das erste Mal wahrnehmen – ob wir wollen oder nicht. Umgekehrt heißt das für den Unternehmer: Welches Bild meiner Marke möchte ich in den Köpfen meiner (potentiellen) Kunden verankern? Und an welchen Stellen habe ich die Möglichkeit den Eindruck der Marke positiv zu beeinflussen?
3. „im Kopf des Nutzers / der Nutzerin“
Entscheidend ist für eine Marke, wie sie von außen wahrgenommen wird. Welches Bild der Unternehmer selbst von seiner Marke hat, ist zweitrangig. Konsequenterweise wird die Marke daher darüber definiert, wie sie bei ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird. Herausfinden kann man das, indem man einfach einige Freunde und Bekannte befragt: Welche Assoziationen fallen euch zur entsprechenden Marke ein? Worin seht ihr die Vorzüge und Besonderheiten gegenüber ähnlichen Marken? Durch diese Fragen findet ein Perspektivwechsel statt, der einer Betriebsblindheit entgegenwirkt und interessante Einblicke in die Köpfe der Zielgruppe ermöglicht.
Fazit
Die vorgestellte Markendefinition ist insbesondere für Freelancer ein hilfreiches Modell. Sie macht deutlich, dass eine Marke nicht erst durch internationale Bekanntheit und siebenstellige Werbebudgets entsteht. Eine Marke beginnt dort, wo ein Unternehmen oder Leistungsangebot kommuniziert und von anderen wahrgenommen wird. Ob dieser Eindruck der Marke bewusst gesteuert oder dem Zufall überlassen wird, ist die Entscheidung des Unternehmers / der Unternehmerin. Und die ist nicht in erster Linie vom Budget abhängig, sondern vom Willen sich mit der eigenen Marke zu befassen und sie als Marketing-Instrument zu nutzen.
