Bist du schon mal so richtig enttäuscht worden im Leben? Ich schon. Erst kürzlich vom Anbieter einem Online-Kurses. Ich hatte den Kurs gekauft mit dem Versprechen „… du erhältst lebenslangen Zugang zu allen unseren Kursinhalten…“ Klingt erstmal verlockend. Aber Pustekuchen! Nach gut einem Jahr war plötzlich Schluss. Das Markenversprechen ist gebrochen.
Mal ernsthaft: Wer soll glauben, dass es den Zugang in 10, 20 oder 40 Jahren noch gibt? (Abgesehen davon, ob die Inhalte dann noch relevant sind.) Ich würde nicht mal drauf wetten, ob es Youtube in 20 Jahren noch gibt.
Und dennoch: Was von der Aktion bleibt, ist pure Enttäuschung. Und ich werde mir gut überlegen, ob ich dieser Marke noch einmal mein Vertrauen schenke.
Marken sind ein Versprechen
Deine Marke ist im Wesentlichen ein VERSPRECHEN. Sie wirbt um das Vertrauen deiner Kund*innen, indem sie einen Ausblick darauf gibt, was sie leistet, was Kund*innen von ihr erwarten können. Damit weckt sie eine Erwartungshaltung, an der sie später gemessen wird.
Irgendwann zeigt sich dann, ob deine Marke auch das hält, was sie versprochen hat. Oder ob du etwas – oder auch etwas viel – zu hochgestapelt hast. An diesem Punkt hast du die Chance in kürzester Zeit mit dem Allerwertesten das einzureißen, was du dir mühsam aufgebaut hast. Also: Obacht!
Warum deine Marke nur versprechen sollte, was sie auch halten kann
Im Marketing neigen wir gern dazu, die Welt etwas bunter zu malen, als sie ist. Angebote, Produkte und Menschen werden im bestmöglichen Licht dargestellt. Und im Zweifelsfall kann ein Instagram-Filter auch das mittelmäßige Bild noch etwas aufbessern. Ist das schon problematisch? Nein.
Kritisch wird es an dem Punkt, wo eine Erwartungshaltung geweckt wird, die die Marke nicht erfüllen kann. Dann folgt die Ent-Täuschung. Die Täuschung war in dem Fall die Werbung, die Markenkommunikation. Tricky wird das ganze aus folgendem Grund, der sich fast schon mathematisch erklären lässt:
Großes Markenversprechen = Hohe Attraktivität = große potentielle Fallhöhe
Mit einem großen Versprechen hast du also zwei Chancen: Kund*innen extrem glücklich zu machen und Kund*innen extrem zu enttäuschen. Hoch hinaus oder tief bergab.
Und man kann hier tatsächlich von beiden Seiten vom Pferd fallen:
Zu tief gestapelt:
Gute Ideen, Produkte, Angebote oder auch Initiativen schaffen es nicht, die Vorteile ihres Angebots angemessen zu kommunizieren, also ins rechte Licht zu rücken. Im Zweifelsfall wird gar nichts versprochen. (Und das passiert leider viiiiiel zu oft!)
Zu hoch gestapelt:
Versprechen, die jeder 2. vermeintliche Instagram-Guru von sich gibt „10.000 Follower in einer Woche“. (Wenn der dahinterstehende Account nur 1.000 Follower hat, könnte man schon stutzig werden.)
Das Markenversprechen sollte also immer von der Leistung der Marke gedeckt sein. Die Marke muss ihr Versprechen erfüllen können. Umgekehrt sollte im Markenversprechen auch die Leistung sichtbar werden. Wer zu tief stapelt, bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück. Voraussetzung für eine realistische Einschätzung, was deine Marke versprechen kann und wofür sie steht, ist dein Markenprofil. Wenn du weißt, wofür deine Marke steht, kannst du dies auch klar nach außen kommunizieren.
By the way: Wäre es überhaupt schlimm, wenn ein Kurs nur eine begrenzte Zeit verfügbar ist? Nö, überhaupt nicht. Viele Inhalte, die wir heute erstellen, sind morgen schon überholt. Die Welt verändert sich, dein Business verändert sich. Alles kein Problem. Wichtig ist die ERWARTUNGSHALTUNG, die du als Marke weckst. Daran wirst du / wird deine Marke gemessen: Erfüllst du dein Versprechen oder enttäuscht du deine Kund*innen?
Fazit
Eine Marke ist faszinierend: Sie hat erstmal nichts zu bieten – außer dem Markenversprechen. Sie nutzt Texte und Bilder, Sprache, Musik und alle zur Verfügung stehenden Mittel, um diese so attraktiv wie möglich zu kommunizieren.
Und es ist in Ordnung, dass du dich mit deiner Marke im besten Licht zeigst. Dass du deinen Mehrwert sichtbar machst und deine Vorteile präsentierst. Gute Angebote müssen auch sichtbar und erkennbar werden. Aber es gilt wie im echten Leben:
VERSPRICH NUR DAS, WAS DU AUCH HALTEN KANNST!
